“羊毛出在羊身上”可以随便说吗?口嗨要担责!
“互联网+”背景下,“直播带货”迅速兴起且日益火爆,网络直播间已经成为连接商家与消费者之间最活跃最便捷的消费场景之一。不少商家在直播带货的过程中利用同类商品进行竞品分析和竞价比对,此类言论应当真实、全面、客观、充分。如果在分析和比对的过程中,故意抬高自家商品、打压抹黑他人商品,实际上是打着为消费者提供参考意见的幌子而实施欺骗、误导消费者,诋毁贬损竞争对手的商业信誉、商品声誉的不正当竞争行为。
近日,得伟君尚高级合伙人石文娟律师成功代理了一起因在某平台直播间发表“捧一踩一”言论引发的虚假宣传及商业诋毁纠纷。该案历时18个月、6次公开开庭审理,两级法院均支持得伟君尚代理原告获得胜诉。
“不划算”“不值得购买”“小心被骗”
2022年8月起,原告发现:在张某(化名)与李某(化名)经营的抖音直播间内,主播通过向粉丝展示“竞品价格对比图”对同行(原告)的同类商品T牌(化名)商品发表如下评价——
S牌(化名)商品与T牌商品“产品完全相同,商品质量同为100分。但S牌价格更优惠,是市场上性价比最高的商品,而T牌只是明星代言、广告营销的网红产品,导致价格很高”
“T牌价格高是因为打广告,羊毛出在羊身上”“其实最后都是摊到我们消费者身上了,所以他价格高”“T牌和S牌去比这个品牌不能比,没有必要为了品牌溢价去买单”
“T牌每年打广告,需要一个多亿,这一个多亿摊在谁身上?摊在各位妈妈身上!”“S牌没有明星代言费用,所以价格划算”
“大家的质量效果是一模一样,为了这个品牌溢价去买T牌,没有必要花在广告代言人身上明星代言人身上!品牌溢价太高了!没有花在孩子身上的,是不是没有必要啊?”
“如果送礼就送T牌,包装盒非常好看啊!如果自己的孩子就吃S牌,没有明星广告费!T牌贵的原因呢?是明星广告费用太高了啊,所以广告费都加进去了2000(元)!”
直播过程中,如有粉丝提及原告商品,主播除重复以上言论外还“提醒”粉丝们:
“实际上T牌和S牌核心成份一模一样”,但T牌“不划算”“不值得购买”“小心被骗”
原告还发现,被告在该平台的网络账号粉丝量较大,具有一定影响力,原告认为被告的上述行为严重损害了原告商业信誉与商品声誉,遂将张某、李某作为被告诉至人民法院,请求立即停止侵权、公开发布道歉声明并赔偿经济损失及合理开支。
本案中,被告在直播时针对消费者最关注的商品质量、商品价格两大问题,通过将自营商品与他人同类商品进行横向对比的方式进行宣传,一方面故意用他人的商品品质为自家的产品效果做背书,另一方面又故意提供无中生有、以偏概全的信息并以引人误解地方式表述,进而得出二者商品质量相同,但别人的价格虚高、我的性价比好、值得购买的结论。这种“捧一踩一”的营销行为,名为“为消费者提供参考”实则“误导、改变消费者的认知,从而影响消费者的选择”,其行为本质上是以商品或服务以外的力量获取竞争优势及更多的交易机会,破坏他人基于自身商品或服务建立的优势竞争地位,在构成虚假宣传的同时构成商业诋毁。
此类侵权行为的后果:除了会损害其他经营者的商业信誉、商品声誉外,更为严重的是——消费者无法获得最优的商品和服务,市场资源无法得到有效配置,最终损害市场的整体效率和秩序。
一、被告张某、李某于本判决生效之日起立即停止实施不正当竞争行为,即停止在抖音平台直播过程中诋毁原告公司的商品并进行虚假宣传;二、被告张某、李某于本判决生效后十日内在抖音平台连续发布三十日声明,消除因涉案不正当竞争行为给原告公司造成的不良影响(声明内容须经一审法院审核,逾期不执行,一审法院将根据原告公司申请,在相关媒体公开判决书的主要内容,相关费用由被告张某、李某承担);
三、被告张某、李某于本判决生效之日起十日内连带赔偿原告公司经济损失及维权合理开支共计100000元。
1.商业言论具有表意性,除了简单的事实陈述,往往包含经营者对有关事物的认知和评价。经营者当然有权利评价其他经营者的商品、服务或经营活动,但这一评论自由必须以客观真实、公允中立、诚实信用为原则。即使经营者传播的信息并非完全虚假,但若以引人误解的方式表述,使得消费者产生认知偏差而削弱其购买竞争对手商品或服务的意愿,在竞争法上仍应予以负面评价。
2.我国法律并不禁止对比广告宣传,但对比广告提供的商品信息应当全面、客观、充分。涉及与其他市场竞争者有关的对比时,应遵守经济伦理、慎言慎行原则,对于数据来源、比较方式、比较基准等信息应当进行注释注解,公开尽量多的相关信息和背景资料,指引受众正确理解。同时,市场竞争是一个复杂的、动态的过程,产品销售价格也受成本、市场环境等多方面因素的影响,可能存在波动变化,在未明确比对背景,未提供比对依据的情况下,径行使用论断式的宣传用语,容易让相关公众产生错误认识。
3.误导性信息不侧重于言论在客观事实上真实与否,而侧重于该言论所传达的“意义”为相关受众主观认知的后果,即表述的内容和方式是否足以导致相关受众的误解。对于不同的商品或服务,其消费群体的知识基础、认知能力、消费习惯有所不同,而法律不仅要保护专业人士和明智的消费者,也要保护容易轻信的消费者。因此,在认定信息是否造成误导时应当以一般消费者的认知为标准。
4.一般消费者的认知具有主观性,对此可从信息的内容、表述的方式以及立场等客观因素综合分析。从信息的内容来看,与竞争对手提供的商品、服务关联性越大,或者直接对其质量、价格、配套服务等进行评述,则越容易达到误导的程度;从表述的方式来看,商业言论应当尽量客观、全面、准确,否则,越是模糊、笼统、片面的信息,产生误导的可能性越大;从表述的立场来看,经营者在商业言论中将立场表明得越清楚,越能让受意人明白这只是表意人一家之言的,对表意人商业言论的容忍度也应越高。
5.该直播间名为第三方,实为某某公司销售商,即张某、李某以中立的预设立场为表象,发表以提高自身商品市场竞争力为目的的商业言论,追求私人商业利益,手段更为隐蔽、误导性更为显著。
6.承上所述,在对比广告中,将同类产品进行直接、明显、肯定的优劣对比,必然影响其中被列为较劣一方的产品在公众中的评价,在构成虚假宣传的同时构成商业诋毁。
本案中,法院在司法层面上确定了网络经营者在市场营销活动中商业言论自由与竞争自由的法律边界与尺度,厘清了直播场景下对于真伪不明的事实信息是否具有误导性的判断标准,严惩竞品分析中“捧一踩一”的虚假宣传与商业诋毁行为,维护诚实信用、公平竞争的市场秩序,营造健康和谐的网络生态环境,树立线上线下消费者信任体系的司法导向。